Prostředí e-commerce se stejně jako potřeby a chování dnešního zákazníka velmi rychle mění. Obchodní strategie zaměřené na jeden kanál (singlechannel) či více nepropojených kanálů (multichannel) již nejsou perspektivní. Současnost a budoucnost maloobchodu patří omnichannelu, tedy synergii a integraci všech dostupných kanálů, za účelem zefektivnění interakce se zákazníkem. Chytré propojení jednotlivých kanálů má za cíl provázet zákazníka během celého rozhodovacího procesu a nenechat ho na pochybách, že má nakoupit právě u vás.
Nové potřeby zákazníků
Z průzkumu Googlu vyplývá, že 85 % zákazníků e-shopů začíná nákupní proces na jiném zařízení, než na kterém jej dokončí. K dispozici mají chytré telefony, tablety, stolní počítače, notebooky a brzy možná přibudou další kanály (AR, VR). Zároveň zákazníci stále častěji objednávají zboží přes mobilní aplikace a e-shopy, aby následně nákup dokončili přímo na prodejně. Při správné obchodní a marketingové strategii se online a offline prostředí a všechny kanály v nich vhodně prolínají a doplňují. To je podstatou omnichannelu.
Dnešní zákazníci začínají využívat širší škály komunikačních a prodejních kanálů, ať už jde o první setkání s produktem v rámci marketingových sdělení, vyhledávání informací o něm, čtení recenzí a srovnání produktů nebo samotný nákup. Často se setkáváme s tzv. ROPO efektem (research online – purchase offline), kdy si zákazník vybere vhodný produkt prostřednictvím online kanálů, nákup však provede v kamenné prodejně. A funguje to i obráceně, kdy si nakupující prohlédne, osahá a vybere zboží v kamenné prodejně a nákup následně uskuteční online (např. elektronika, nábytek, bílé zboží). V poslední době (přispěla k tomu koronavirová pandemie) je v ČR stále oblíbenější koncept Click & Collect.
Základní principy omnichannel strategie
Omnichannel je strategie, která se snaží maximálně využít existence více paralelních prodejních či komunikačních kanálů s cílem zlepšit zákaznický prožitek. Stírá hranice mezi různými prodejními a marketingovými kanály a vytváří sjednocený integrovaný celek. Studie Aberdeen Group omnichannel definuje jako „soubor integrovaných procesů a rozhodnutí, které pomáhají sjednotit rozhodovací proces z pohledu prodeje, reklamace a výměny zboží, bez ohledu na použitý distribuční kanál“.
Omnichannel využívá nashromážděná a segmentovaná zákaznická data pro cílené marketingové interakce, lepší spolupráci obchodníků a pomoc při personalizaci obchodního procesu bez ohledu na použitý komunikační kanál. Díky omnichannel přístupu umí prodejce rozpoznat, ke kterému konkrétnímu zákazníkovi promlouvá. To je možné díky získávání dat bez ohledu na to, jestli nakupující využil k objednávce e-shop, nebo kamennou prodejnu. Největší výhodou tohoto přístupu je konzistence a personalizace. Zákazník má k dispozici stejné informace a služby, ať už se rozhodne pro jakýkoli prodejní kanál.
Klíčem k úspěšnému omnichannelu je integrace. Systémy evidence skladových zásob (WMS), databáze zákazníků, věrnostní programy a další řešení musí být integrovány tak, aby zaměstnanci měli přístup ke všem údajům v reálném čase a mohli poskytovat zákazníkům co nejlepší služby. Maloobchodní prodejci mohou historii zákazníka využít například k doporučování podobných nebo souvisejících produktů atd.
Propracované technologie dnes dokážou velmi přesně sledovat polohu zařízení, v kombinaci s personalizovaným obsahem a integrovanými retargetingovými kampaněmi pak umí dovést zákazníka od stolního počítače přes chytrý telefon až k nákupu v kamenné prodejně. Omnichannel strategie by tedy měla být založená na využití všech kanálů současně, kdy je možné nejen oslovit maximální část cílové skupiny, ale také snáze a detailněji rozpoznat preference zákazníků, a ty následně přenést do další vzájemné komunikace.
Benefity, které omnichannel přináší
- zvýšení loajality zákazníků
- identifikace zákazníka na jednotlivých kanálech
- zefektivnění a personalizace komunikace se zákazníky
- zvýšení prodejů a zisků
- snížení nákladů (budou vám stačit menší prodejny s menšími zásobami zboží)
- možnost pružněji reagovat na každodenní požadavky trhu
Multichannel vs. omnichannel
Výraz omnichannel se v prostředí maloobchodu používá již dlouho, avšak často mylně místo pojmu multichannel. Přestože multichannelové a omnichannelové strategie využívají vícero prodejních kanálů, hlavní rozdíl mezi nimi je v tom, jak jsou či nejsou tyto kanály vzájemně propojeny a jak jako celek ovlivňují nákupní chování a zážitek zákazníka.
Jde o to, že v případě omnichannelu je zákazník středem strategie (uprostřed řetězce vzájemně propojených kanálů) a prodejce kontinuálně shromažďuje údaje o nákupních zvycích zákazníků. U multichannelu k zákazníkovi promlouvá každý prodejní kanál zvlášť a obchodník má pouze omezené informace o chování zákazníků na jednotlivých kanálech.
Pandemie koronaviru uspíšila přechod k omnichannelu
Jak již všichni víme, COVID-19 přinesl obrovské změny v nákupním chování zákazníků. Několik týdnů musela většina maloobchodníků prodávat pouze online a sem se za nimi přesunuli i lidé, kteří v onlinu nikdy předtím nenakupovali. Mnoho retailistů si uvědomilo, že samotné prodávání skrze více kanálů nezaručuje úspěch v dlouhodobém horizontu. Díky pandemii se opět ukázalo, že investice do technologických inovací mají smysl, především pokud vedou k naplnění omnichannel strategie.
Společnosti, které byli omnichannelové již před pandemií, měly velkou výhodu, neboť znaly aktuální stav skladových zásob a zásob na jednotlivých kamenných prodejnách. I když tato funkčnost může vypadat jako banální věc, vyžaduje náročnou integraci mnoha IT systémů. Díky ní však obchodníci mohli svým zákazníkům nabídnout rychlé a bezkontaktní vyzvednutí objednávek formou služby Click & Collect nebo vlastního rozvozu.
