Omnichannel je obchodní strategie, která předpokládá, že všechny prodejní kanály jsou v každé fázi prodeje vzájemně propojeny. Cílem je zkvalitnění zákaznického zážitku. Tento nový přístup k obchodnímu procesu vyžaduje, aby maloobchodníci změnili způsob, jakým měří svůj výkon. Zejména proto, že by se omnichannel neměl posuzovat jen podle tvrdých prodejních dat.
Současná situace ukazuje, že obchodníci, kteří implementovali omnichannel strategii ještě před vypuknutím pandemie, mají dnes velkou výhodu. Během uzavření kamenných obchodů z bezpečnostních důvodů mohli alespoň částečně provozovat své podnikání, jak jsme psali již dříve. Omnichannel je nová realita, ke které by měli směřovat všichni obchodníci, především z B2C.
Během implementace omnichannel strategie a po ní bude řada manažerů postavena před otázku, jak měřit úspěšnost nového přístupu k prodeji. Důležité je, že omnichannel je jeden ekosystém, který je zdravý, pokud funguje efektivně jako celek. Představte si situaci, kdy konkrétní maloobchodník promuje propagační offline kampaň, zvyšuje návštěvnost kamenné prodejny, ale díky špatnému zákaznickému servisu není schopen proměnit návštěvníky v nakupující zákazníky. Měření všestranných KPIs napříč mnoha kanály pomůže zachytit anomálie a motivovat maloobchodníky ke zlepšování.
Samozřejmě to neznamená, že byste měli přestat sledovat typické prodejní KPIs (celkové tržby, růst prodeje, prodeje na jednotlivých kanálech, marže). Spíše jde o to, získat ucelený obrázek o strategii omnichannelu, specifických ukazatelích a kvantitativních údajích. Uveďme si zase příklad. Představte si kamenný obchod těsně nad bodem zvratu, který má velmi vysoký počet Click & Collect nákupů. Ty si připíše online kanál, ale bylo by chybné na základě tvrdých dat uzavřít tuto kamennou prodejnu. Negativně by to ovlivnilo celý omnichannel systém.
Jak měří výkon omnichannelu velcí B2C hráči
Spojili jsme se s několika manažery online a maloobchodních společností z CEE regionu, abychom zjistili, jak tyto kanály vzájemně propojují a jak měří jejich výkon.
Michal Hanáček, COO Pilulka.cz, upozorňuje na tzv. “halo efekt”, který je často zmiňován v souvislosti s omnichannelem. “Pozorujeme, že pokud máme v konkrétním městě pobočku, tak se tomu úměrně zvětšuje penetrace obyvatelstva v databázi. Tedy procento našich zákazníků v daném městě je až třikrát větší než města, kde pobočky nemáme. Pobočkovou síť vnímáme také jako nedílnou součást našeho marketingového mixu, pokud zákazník někdy navštíví pobočku, budujete tím větší loajalitu, zároveň branding těchto poboček má také úlohu výstavní plochy tzv. celoroční billboard.”
Ve společnosti TESCOMA sledují podle e-commerce manažera, Radima Roženka, poměry objednávek a rezervací zboží z eshopu na prodejnách, následně rychlost a úspěšnost jejich vyřízení (nákup) v prodejně, následný up- a cross-sell. Velmi důležitou metrikou je také míra rezervací, které lze realizovat přímo ze skladové zásoby na prodejně, bez nutnosti dalších logistických nákladů na doručení zboží na vybranou prodejnu.
Největším problémem při měření omnichannel prodeje je získání přesných dat. Tomáš Vala, generální ředitel společnosti SIKO Koupelny & Kuchyně, souhlasí s tím, že takzvaný ROPO efekt je obtížné měřitelný, ale jak říká: “dá se poměrně dobře odhadovat na základě chtěných i nechtěných experimentů (např. současná krize)”. Společnost SIKO také zaměřuje svou omnichannel analýzu na metriky, jako je konverze trychtýře zákazníka v závislosti na počátečním prodejním kanálu a NPS (Net Promoter Score, indikátor konečné spokojenosti zákazníka ve všech možných kombinacích interakcí).
Michal Meško, generální ředitel společnosti Martinus.sk, doporučuje se nejdřív podívat na každý kanál zvlášť před tím, než začnete jejich výsledky sčítat nebo průměrovat. “Od zaciatku berieme aj kazde jedno nase kamenne knihkupectvo ako samostatnu business unit, ktora by mala byt ziskova aj cisto samostatne, bez zohladnenia pripadnych synergii z e-shopu. Akekolvek synergie, ktore to prinasa, su potom dalsim benefitom pre cely Martinus,” dodává Meško.
Identifikujte zákazníka v offline světě
Největší výzvou, kterou jsme již v článku zmínili, je identifikace zákazníků v offline světě. Existují však ukazatele, které mohou maloobchodníkům pomoci identifikovat transakce napříč kanály. Jsou to data z mobilní aplikace (věrnostní klub, geolokalizace), použití platební karty nebo propagačního kódu. Nenechte se odradit tím, že jsou tato data často neúplná (zákazník neplatí vždy kartou, nepoužívá vždy aplikaci či propagační kódy apod.). Stále je to obrovský zdroj informací o trendech marketingových aktivit a jejich efektivitě.
Nakonec stojí za zmínku, že omnichannel může výrazně zvýšit tržby společnosti, vyšší příjmy by však neměly být hlavní motivací pro implementování této strategie. Omnichannel nezaručuje, že od vás zákazník do týdne nakoupí dva páry bot místo jednoho, ale brzy se stane standardem a zákazníci budou nakupovat tam, kde to pro ně bude nejpohodlnější.
