Od začátku nového roku na nás útočí hromada článků o nejžhavějších trendech pro rok 2018 a ani v e-commerce tomu není jinak. Obzvláště autoři zahraničních článků mají sklon se na vše dívat globálně a nebo čistě z amerického pohledu. Tyhle články přehnaně zveličují obrázek toho, co mají v budoucnu očekávat zejména střední a velké e-shopy.
Některé z těchto předpovědí můžou být odůvodněné, je ale potřeba se zamyslet nad tím, jak dlouho bude trvat, než se tyto změny projeví ve střední a východní Evropě. V tomto článku jsem se zaměřil na 5 trendů pro rok 2018, které jsou často uváděny ve zmíněných článcích. Upřímně, je velmi nepravděpodobné, že by v tomto roce měly významný vliv na e-commerce v našem regionu. Své myšlenky a názory jsem u některých témat doplnil i názory odborníků.
Voice shopping
Voice shopping (nakupování pomocí hlasu) se nejsnáze realizuje pomocí virtuálních asistentů (Google Assistant, Amazon Alexa) či hlasově ovládaných zařízení a chytrých reproduktorů (Google Home, Amazon Echo). Může dokonce fungovat i u mobilních telefonů a chytrých hodinek, ale tato kombinace je zatím méně populární.
Je důležité mít na paměti, že technologie stojící na pozadí fungování dnešních virtuálních asistentů je extrémně komplexní. Zahrnuje nejen rozpoznávání hlasu, ale i počítačové zpracování přirozeného jazyka, umělou inteligenci a strojové učení. Teď si představte, jak náročné by bylo vypořádat se s tím množstvím jazyků, které ve střední a východní Evropě existují. Naprostá většina z nich má specifické skloňování, časování a další lingvistické libůstky, které neúměrně komplikují potenciální přizpůsobení daných technologií tak, aby fungovaly napříč všemi jazyky.
A až (pokud vůbec) technologie dosáhne bodu, kdy bude schopna správně pracovat s širokým jazykovým spektrem, je nepravděpodobné, že by se nakupování pomocí hlasu v CEE regionu stalo běžným, aniž by ho zpopularizoval například Amazon. Technologie je v současnosti podporována pouze v angličtině, němčině, japonštině (Alexa, Google Home) a francouzštině (Google Home).
Co – founder Jovo, Jan König, se s námi podělil o své myšlenky na toto téma:
„Jako první společnost, která vyrábí reproduktory pro domácnost ve velkém, má Amazon nejvyšší tržní podíl v anglicky mluvících zemích, jako je UK a USA, ale také v Německu. Podle všeho se však Amazon Alexa nedaří spouštět i v ostatních zemích a v dalších jazycích tak rychle, jak by si Amazon přál. Zdá se, že Google a jeho chytré produkty Google Home a Google Assistent mají v těchto zemích navrch a rychle získávají úspěchy díky jazykům jako je francouština, španělština, portugalština, italština a další.Přesto je málo pravděpodobné, že v roce 2018 bude Google s expanzí pokračovat i v dalších zemích střední a východní Evropy. Prosadit se v nových zemích sice představuje velkou příležitost, ale často vyžaduje velmi významné investice. Ke změnám by mohlo dojít v případě, že se podaří nalézt průlomové objevy v oblastech umělé inteligence, které usnadní tvorbu jazykových modelů.“
Chatbots / AI chatbots
Nejsem přesvědčen, že chatboty začnou výrazně měnit pravidla hry. Rozhodně ne jako marketingový nástroj, který začnou online obchody ve střední a východní Evropě masově používat. Přitáhnout zákazníky do e-shopu je každý rok nákladnější a nákladnější. Majitelé internetových obchodů nejspíše nebudou riskovat možnost ztráty objednávky (nebo dokonce zákazníka) kvůli relativní nevyspělosti chatbotů.
Chatboty mohou v letošním roce získat popularitu, ale pouze ve velmi specifických průmyslových odvětvích, jako jsoue například online objednávání potravin nebo jiné nekomerční webové stránky. Zde by měly být zohledněny také náklady na pracovní sílu. Přestože na celém světě náklady na lidskou sílu rostou, tato čísla ne vždy odrážejí rozdílné platy v různých zemích. Například ve Spojených státech, vzhledem k vysokým nákladům na zaměstnance, mají automatizace jako jsou chatboti a další smysl. Naproti tomu používání chatbotů ve střední a východní Evropě jednoduše z ekonomického hlediska nemá význam. V roce 2018 spíše očekávám větší důraz na rozšíření a profesionalizaci služeb, jako jsou například livechaty.
Podobný pohled na věc má i Mário Roženský, expert na nastavení špičkové zákaznické péče.
„Myslím si, že po dobu minimálně 3 let se chatboty skutečným trendem nestanou, byť se nás spousta lidí snaží přesvědčit o opaku. Když to hodně zjednoduším, boti současnosti vám pouze pomáhají vyplnit nějaký formulář a ptají se vás na odpovědi, které byste jinak sami vypsali do políček ve formuláři. Jakmile budou schopni zpracovat přirozený jazyk a řešit komplexní dotazy, stanou se velmi důležitou součástí zákaznické péče a začnou nahrazovat zaměstnance, kteří budou sloužit pouze jako supervizoři, případně řešit zapeklitější případy.V současnosti už ale existuje pár firem, které dokáží velmi efektivně implementovat boty na specifické činnosti. Inovátorem v této oblasti jsou aerolinky KLM, které skrz Messenger bota doručí letenky nebo informují o zpoždění.“
Podrobněji se o dalších trendech v zákaznické péči rozpovídal Mário Roženský v rozhovoru pro magazín EXEC.
Placení Bitcoiny
Pokud jste doufali, že váš internetový obchod bude v roce 2018 těžit ze zvýšeného počtu bitcoinových transakcí a zvažujete implementaci tohoto typu platby, pokračujte ve čtení. V únoru 2017 byla cena jednoho Bitcoinu zhruba 1.000 USD, v prosinci 2017 dosáhla téměř 20.000 USD. Díky tak obrovskému nárůstu ceny přestal být Bitcoin digitální měnou a stal se spíš uchovatelem hodnoty (digitálním zlatem). Navíc, náklady spojené s transakcemi Bitcoinu jsou příliš velké a transakce trvají příliš dlouho. Navzdory velkému mediálnímu boomu kolem tohoto tématu vlastní kryptoměnu jen asi 0,3 % světové populace (a to je extrémně optimistický odhad, který počítá s tím, že 1 digitální peněženka = 1 uživatel).
Jak to vidí Lukasz Kopec z polského portálu Bithub.pl:
„Současná valuace Bitcoinu změnila jeho funkci z formy placení na spekulativní investici a uchovatele hodnoty. Pokud Bitcoin roste tak rychle, jak roste, přitahuje spíše lidi, kteří v něm vidí rychlé obohacení a nikoli skutečné využití jeho vlastností. V důsledku toho jsou transakční poplatky – oproti původním předpokladům – drahé a převody této platby mohou trvat několik hodin místo minut. Vývojáři však vytvářejí vhodná řešení a komunita přináší nové kryptoměny, které reagují na vznikající problémy a potřeby. Stejně jako internet změnil způsob, jakým komunikujeme, tak kryptoměny změní způsob fungování finančních systémů.“
Podobně situaci komentuje i Jan Vodička, marketingový ředitel platební brány GoPay.
„Nečekáme, že by čeští spotřebitelé začali v roce 2018 masově používat kryptoměny pro platby na internetu. Podle našich dat k tomu nedošlo a ani nedochází v aktuálně probíhající „bitcoinmánii“. Platby bitcoinem přes GoPay sice rostou, ale v porovnání s tradičními platebními metodami jde stále o okrajovou platební metodu.“
Kamenné obchody na pokraji vymření
Úpadek retailu je trendem možná v USA, ale nemyslím si, že to ovlivní země jako jsou Polsko nebo Česká republika. Podle výzkumné zprávy, kterou vydala společnost Colliers International v listopadu 2017, se očekává, že v příštím desetiletí porostou maloobchodní tržby ve střední a východní Evropě o 4,2 až 7,6 % ročně.
Dobrá kondice maloobchodu v regionu střední a východní Evropy je podpořena zdravými makroekonomickými ukazateli a růstem konzumního způsobu života. Samozřejmě, že to nebude trvat navždy, a elektronický obchod nakonec nadobro převezme část maloobchodního trhu. Ten ale bude mít čas transformovat své podnikání tak, aby v omnichannelovém nákupním procesu svých zákazníků hrál roli “touchpointu”.
A co si myslí maloobchodníci? Zeptali jsme se Tomáše Lučana, který zastává pozici regionálního marketingového manažera společnosti Active Retail Asset Management s.r.o., která má ve svém portfoliu například Fórum Nova Karolina (jedno z největších nákupních center v České republice s 244 obchody na 58 000m2).
„Není překvapením, že nákupní centra v USA jsou na ústupu, ale v CEE regionu je situace odlišná. Nákupní centra postavená v USA se soustředí hlavně na nakupování jako takové, zatímco developeři v našem regionu, poučeni z nezdarů jejich amerických kolegů, tvoří obchodní centra nejen jako místa k nakupování, ale také centra zábavy a volného času s velkým výběrem restaurací, kaváren a dalších služeb. Navíc, v USA připadají na jednoho obyvatele zhruba 2 metry čtvereční retailu, kdežto v ČR to je pouze 0,25 m2.Zatím ještě nemáme přesná čísla, ale jsme si jisti, že 2017 byl pro naše obchodní centrum zatím bezkonkurenčně nejúspěšnějším rokem, a to jak co se týče návštěvnosti, tak i obratu a velikost nákupního košíku.“
Rozšířená realita
Rozšířená realita vstoupila do povědomí veřejnosti v důsledku velmi populární mobilní hry Pokemon Go. I když je taky často představována jako e-commerce trend pro rok 2018, zůstane dle mého názoru jen hezky znějícím a módním buzzwordem.
Během roku 2017 jsem nikdy neslyšel o úspěšné implementaci této technologie do internetového obchodu pocházejícího z našeho regionu. Aplikace IKEA Place se sice představila na podzim 2017 v Polsku, ale je určena pouze uživatelům iOS, kteří jsou ve střední a východní Evropě menšinou (20-30 % podílu na trhu, v závislosti na konkrétním státu). Ve stejný čas uvedl Amazon do své aplikace novou funkci nazvanou AR View, ale i tak se mu ještě dosud nepodařilo v regionu plně etablovat.
Otázkou tedy zůstává, jaké trendy budou skutečně utvářet e-commerce v regionu střední a východní Evropy v roce 2018. Tohle by zřejmě vyžadovalo celý další článek, dovolte mi jen poukázat na několik možností.
Zaprvé, mobilní aplikace – myslím, že rok 2018 bude rokem optimalizací nákupních zážitků na mobilních zařízeních. Většina elektronických obchodů ve střední a východní Evropě má responsivní webové stránky a zaznamenává provoz z mobilních zařízení. Nyní je čas, aby se z tohoto kanálu uskutečnilo více transakcí. Na konci roku 2018 se také můžeme těšit na aktualizaci mobile-first indexu od Googlu.
Zadruhé, existují velké tendence směrem k personalizaci zákazníků, a to daleko nad rámec navrhování „doporučených produktů“. V posledních letech investovaly velké e-commerce společnosti obrovské množství peněz do řešení pro big data a do marketingových automatizací. V letošním roce se zřejmě dočkáme toho, že budou zákazníkům doporučovány produkty na základě jejich skutečných individuálních nákupních zvyků.
V neposlední řadě bude stále větší důraz kladen na kontinuální technologický vývoj, a to zejména pro středně velké a velké internetové obchody. Snižování technologického dluhu, omezení plýtvání vývojářskými člověkohodinami, hledání inovativních způsobů integrace architektury a následování posunu v e-commerce směrem k dostupnějším open-source platformám – to vše s cílem umožnit obchodníkům nabízet vynikající ceny a produkty, zatímco budou stále schopni sledovat logistiku a KPIčka, aby mohli dělat dobrá obchodní rozhodnutí.
