Na zahraničních e-commerce trzích jsou tržiště často dominantními hráči, v Česku se jejich rozvoj naplno rozbíhá až v poslední době. Marketplaces, jež si budují největší tuzemské e-shopy, přitom mají velký potenciál ovlivnit celý ekosystém online nakupování.
Největší české e-shopy jako Alza nebo Mall už narážejí na limity své velikosti a v rámci jednoduššího zvyšování tržního podílu se rozhodly pustit do budování vlastních marketplaců. Svoje platformy, po vzoru zahraniční inspirace, otevírají také obchodníkům třetích stran. Kromě nich to zkoušejí i oboroví velikáni, jimž mohou být příkladem Zoot nebo Pilulka. „Žádný e-shop neroste do nebe. Největší e-shopy už dorostly do té velikosti, popřípadě do takových okrajových kategorií, že nelze nakupovat na sklad další a další zboží. Proto se snaží utilizovat svou značku, zákazníky a dál agresivně růst. Otevření tržiště jim přesně toto umožňuje,“ myslí si Adam Kurzok ze společnosti Expando, která e-shopům pomáhá s expanzí na zahraniční trhy a tržiště.
Tržiště jako priorita Alzy a Mallu
Jeho slova potvrzuje například i aktivita tuzemské e-commerce jedničky. Alza vstoupila do nového segmentu prodeje alkoholu a nápojů právě přes svůj dropshipment, ve kterém partnerským prodejcům umožňuje využít zázemí a infrastrukturu, zatímco dodavatelé se musí postarat o skladové zásoby a expedici objednávek.
Jde tak o relativně „jednoduchou“ formu obsazení nového segmentu, kdy zákazníkům díky větší šíři portfolia nabídne komfort jedné objednávky, na druhé straně však nemusí řešit skladové zásoby a šetří tak na nákladech. Jak ostatně přiznal místopředseda představenstva Alzy Tomáš Havryluk pro portál CzechCrunch, dropshipment je pro firmu jedním z nejdůležitějších zdrojů růstu.
Podobně to vidí také Mall, jenž si rozvoj online tržiště vytyčil jako jednu z hlavních letošních (2020) priorit a zapojení partnerských obchodníků vnímá pro růst nabídky zboží jako naprosto klíčovou záležitost – zboží partnerů tvoří již 80 procent položek v nabídce e‑shopu a v Česku je přes marketplace realizována čtvrtina až třetina všech objednávek. „Většina položek, které jsou k dispozici skrze partnerský prodej, jsou umisťovány na marketplace proto, že jsme vyhodnotili, že pro nás nemá smysl držet je na skladě, protože partneři, kteří se na danou oblast specializují, je zkrátka dokáží komunikovat a prodávat lépe,“ říká pro EXEC Jakub Kováč, ředitel programu Mall Partner.
Právě toto Kováč považuje za důvod, proč by se v tuzemsku neměla opakovat situace, ze kterou je často kritizován americký Amazon – že nejprodávanější produkty partnerů nakonec začne prodávat on sám, čímž dokáže původní partnerské e-shopy potopit. „Takové obavy na místě určitě nejsou,“ uklidňuje manažer Mallu. „Obchodní oddělení, které řeší partnerský prodej, funguje zcela nezávisle na našich vlastních obchodnících, kteří se starají o přímý prodej. Máme to tak nastavené i právě kvůli tomu, aby k takovýmto inkluzím dat vůbec nemohlo docházet.“ Mall však jako další důvod pro budování svého tržiště vidí i potenciální konkurenci od zahraničních gigantů.
Amazon či Alibaba sice v Česku reálně zboží prodávají, k jejich plnému vstupu na tuzemský trh zatím ale nedošlo a díky své velikosti mohou být pro některé obchodníky velkým ohrožením. „Dá se očekávat, že dříve, nebo později do Česka dorazí některý ze světových e‑commerce hráčů. Je tedy dobré se na příchod nadnárodních gigantů dobře připravit a dostat českou e‑commerce do stavu, kdy jim bude schopna konkurovat. Silná a konkurenceschopná lokální e-commerce je ostatně v zájmu všech domácích obchodníků,“ myslí si Kováč.
Do budování marketplaců se ale nepouští jen největší generalisté, svůj pokus představil také Zoot, jehož cílem je mít na své platformě v průběhu roku 2021 alespoň dvacet tisíc nových produktů od svých partnerů. Jak pro deník E15 potvrdil šéf a spolumajitel firmy Milan Polák, i pro módní e-shop jde o způsob, jak nemuset ve velkém zboží nakupovat na sklad, a přitom zákazníkům nabídnout další zajímavé segmenty zboží. Partnerům chce Zoot nabídnout také celou svoji síť Výdejen radosti a partnerských prodejen.
Jaké jsou (ne)výhody prodeje na tržištích
Zapojení se do prodeje přes tržiště pochopitelně nabízí několik výhod i nevýhod, jež v jednotlivých případech mohou působit různě. Zejména pro malé či začínající firmy může být marketplace vhodným místem k otestování zájmu trhu a potenciální poptávky po produktu bez výraznějších nákladů, protože zákazníci už na platformě běžně nakupují. „Pilulka se stala naším prvním distribučním kanálem v době, kdy jsme byli noví na trhu. Pomohla nám a se spoluprací jsme moc spokojeni,“ pochvaluje si Linda Šejdová, spoluzakladatelka českého startupu Snuggs, který vyrábí unikátní menstruační kalhotky z nanovláken. Výhodou je také rychlost startu prodeje na platformě se známou značkou, které již zákazníci důvěřují. Ke všemu tržiště často partnerským e-shopům nabízí i možnost využití svého zákaznického servisu.
Mezi největší nevýhody pak patří nižší marže, o kterou se musí obchodník podělit s provozovatelem tržiště. Nakupující navíc nejsou přímými zákazníky daného e-shopu a v některých případech si kvůli menší visibilitě značky nemusí ani uvědomit, že zboží nakupují od partnera.
Podobné komplikace vyjmenovává například Soňa Fialková, zakladatelka a ředitelka e‑shopu SpokojenýPes.cz: „Jsme silnou, etablovanou značkou, nabízíme prvotřídní službu a chceme být s našimi zákazníky v kontaktu napřímo – ať už při samotném výběru nebo doručení zboží. Zapojení marketplace jako prostředníka oslabuje nebo dokonce znemožňuje budování silné značky, připravuje vás o zásadní část identity, o část možnosti komunikovat s vašimi zákazníky a klienty. Spoléhat na někoho třetího, že vám vyřeší problémy s nízkými prodeji, je velmi krátkozraké a váš byznys to v konečném důsledku zabrzdí na půli cesty. Tržiště sleduje svoje zájmy, nikoliv vaše jako obchodníka.“
Ani Fialková však tržiště obecně nezatracuje. „Osobně se mi líbí specializovaná tržiště typu Fler.cz. Tam pro drobné výrobce vidím v podobné platformě smysl. Z pohledu Spokojeného Psa nabídky pro spolupráci s marketplaces zásadně odmítáme,“ doplňuje ředitelka e-shopu.
Obchodníkovi se dále může závislost pouze na jednom partnerovi vymstít – i v tomto ohledu platí pravidlo pro opatrnost a diverzifikaci různých prodejních modelů. Dalším problémem pak jsou rostoucí náklady na akvizici nového zákazníka, které se e-shopu po prvním nákupu nemusí vrátit.
E-shopem, který kdysi na tržišti svoje zboží prodával, ale kvůli několika problémům tento prodejní model opustil, je Kytary.cz. „Několik let jsme spolupracovali s Mallem na bázi marketplace, letos jsme spolupráci změnili na klasický B2B vztah. Hlavní důvodem ke změně bylo omezení administrativy, která nás v původním modelu spolupráce neúměrně zatěžovala. Podobným způsobem (B2B) nyní spolupracujeme i s Alzou a dalšími prodejci,“ popisuje marketingový ředitel e-shopu Filip Černý.
Kytary.cz během uvažování nad zapojením se do tržiště přemýšlely i nad klasickými ukazateli – zvýšení počtu objednávek, akvizicí nových zákazníků, outsourcování objednávkového procesu, marketingem a snadnou obsluhou. „Marketplace může být zajímavý prodejní kanál a pro řadu businessů je vhodný, zejména když nemáte k dispozici kvalitní e-shop. Velkou nevýhodou je, že se vzdáváte plného kontaktu se zákazníkem a to má negativní dopad i na značku. V našem případě byly velkou překážkou i náročné administrativní úkony. Zkoušeli jsme třeba i Amazon a eBay. Nakonec jsme se vrátili k tradičnímu B2C a B2B. Prodejcům doporučuji pracovat na vlastních prodejních kanálech a mít vlastní business, co nejvíce pod kontrolou,“ říká Černý.
Při přemýšlení, které tržiště by si měl obchodník vybrat pro partnerský prodej, by nakonec neměl zapomenout ani na další ukazatele, které se mezi jednotlivými platformami liší – jednoduchost vstupu i ukončení spolupráce, náklady a poplatky, možnosti využití vlastní a partnerské dopravy. „Těžko generalizovat, komu bych vstup na tržiště nedoporučoval. Na marketplace jsme napojovali už přibližně 250 e-shopů a obecně byli zklamáni ti, kteří měli velká očekávání nebo nebyli ochotni přizpůsobit své vlastní procesy, protože ‚tak my to děláme‘,“ popisuje zkušenosti Adam Kurzok ze společnosti Expando.
Z generalistů reklamní agentury?
Vzhledem ke stále rostoucí konkurenci v počtu e-shopů je pravděpodobné, že mnoho z nich bude hledat a diverzifikovat riziko úpadku prostřednictvím otevření dalšího prodejního kanálu právě na tržištích. Konkrétní trend na tuzemském trhu však do velké míry může ovlivnit například i již zmiňovaný případný plný nástup zahraničních hráčů na trh tržišť. Celkově se však může změnit i chování samotných lídrů trhu, zejména když budou většinu zboží prodávat právě zprostředkovaně.
„V posledním roce vnímám větší B2C prodejce, kteří nakupují zboží od B2B partnerů, spíš jako reklamní agentury, protože nejvíce peněz cpou do reklam a zboží jen přeprodávají. Často se stává, že odpovědnost za celé doručení přenechávají na B2B partnerovi, dopravce a reklamace neřeší zpravidla také,“ zamýšlí se Lukáš Židek.
„Když se na to podívám z pohledu B2B partnerů, tak se dá s nadsázkou říct, že se z B2C e-shopů stávají reklamní agentury. Chápu, že B2C e-shopy nechtějí mít sklady, stojí to hromadu peněz a chtějí to mít tedy uskladněné u B2B partnera, který už pak udělá všechno za ně. Podobně je na tom i Alza nebo Mall, kteří už moc nechtějí využívat sklady. Chtějí, aby malé e-shopy prodávaly přes ně, což je přesně funkce jen reklamní či marketingové agentury,“ dodává Židek.
Tento článek vyšel v e-commerce magazínu EXEC #12, který je dostupný online zdarma, a věnujete se tématu digitální transformace dodavatelských řetězců. V magazínu najdete rozhovor s regionálním viceprezidentem CEE Office Depot Milanem Baranem či novým CEO Alza.cz Petrem Pavlíkem na téma privátních značek.
