O konsolidaci české e-commerce se mluví již dlouho. Avšak teprve teď, v době, kdy je počet online zákazníků díky covidu téměř na vrcholu a nejdůležitějším kritériem pro výběr e-shopu začíná být důvěryhodnost, je toto téma nejaktuálnější. Ruku v ruce s konsolidací mezi e-shopy musí logicky dojít ke změnám u agentur dodávajících e-shopová řešení. Jaká budoucnost čeká české e-commerce agentury?
Konsolidace na českém e-commerce trhu nastupuje naplno
Na našem trhu jsme si zvykli opěvovat Česko jako e-shopovou velmoc a na začátku každého roku sledovat, kolik tisíc nových e-shopů opět meziročně přibylo. Podle serveru https://www.ceska-ecommerce.cz/ by jich do konce tohoto roku mělo být až 45 000.
Podle studie Reshoperu však bylo na začátku roku aktivních pouze 35 440 e-shopů, přes 4 000 e-shopů v roce 2019 dokonce zaniklo. Pandemie koronaviru stojí za vznikem nových e-shopů, pro ty méně známé ale může znamenat problémy, protože spotřebitelé se v dobách krizí a nejistot obrací na zavedené brandy, kterým věří.
A nejde jen o počet e-shopů, jde zejména o to, že lídři trhu rostou rychleji než trh, a tím pádem na úkor menších hráčů. „Už dnes tvoří 100 největších e-shopů zhruba 80 až 90 procent obratu české e-commerce, a půjde to ještě dál, nůžky se budou čím dál víc rozevírat. Vyčlení se úzká skupina lídrů, která bude diktovat tempo. Tito lídři se budou rekrutovat nejen z e-commerce, ale i z klasického retailu,“ řekl pro jedenácté vydání EXECu, jehož těžištěm byl velký výzkum o budoucnosti e-commerce, Ondřej Klega z eRockets.
Navzdory velkému boomu onlinu v důsledku korona krize bude konsolidace nadále pokračovat, možná spíše sílit. Proč?
- Nástup marketplaces.
- Vstup velkých retailových hráčů do e-commerce.
- Vstup zahraničních e-shopů.
- Snižující se marže.
- Technologický dluh.
- Vyšší tlak na věrnost zákazníků a opakované nákupy.
Konsolidace jako sebeurychlující fenomén
Všechny faktory jsou přitom velmi provázané. Velcí hráči mají kapitál, který mohou investovat do svého rozvoje a marketingu, menším e-shopům tak často nezbývá konkurovat jinak než cenou. Tím se e-shopy dostávají do začarovaného kruhu. Ve světě nízkých marží nevydělávají dostatek na to, aby investovaly do technologií, proto se jim obtížně konkuruje jinak než cenou, a proto mají nízké marže.
Aby e-shopy mohly dlouhodobě profitovat, musí si budovat věrné zákazníky. Vzhledem k tomu, že počet zákazníků nakupujících online již výrazně neporoste, má-li růst věrnost, musí nutně klesat počet e-shopů.
A právě velcí retailoví hráči vstupují do e-commerce se svými silnými značkami, bohatou sítí poboček, statisíci nebo dokonce miliony zákazníků ve svých věrnostních programech a k tomu navíc vysokými rozpočty. Konsolidace je navíc sebeurychlující se fenomén – jak větší hráči rostou rychleji než trh a na úkor malých, jsou stále silnější a o to je pro ně snazší dál růst.
Co se bude dít na trhu e-commerce agentur?
Tržní změny na straně e-shopů se nutně musí projevit i na trhu dodavatelů e-commerce řešení.
Jakým způsobem se v ČR staví e-shopy
Zjednodušeně existují 4 způsoby vývoje e-shopu:
- pronajímané řešení,
- přizpůsobené krabicové řešení (trhem často mylně označované jako řešení na míru)
- řešení (skutečně) na míru,
- in-house vývoj.
Pronájem řešení stojí typicky stokoruny, maximálně jednotky tisíc měsíčně. E-shopaři si mohou vybírat z předdefinovaných šablon a k dispozici mají celou řadu funkcí i propojení na třetí strany. Nevýhodou je žádná (nebo velmi nízká) možnost customizace. Z toho důvodu jsou šablonová řešení vhodná zejména pro rozjezd e-commerce podnikání nebo menší e-shopy.
Různá krabicová řešení už se částečně dají přizpůsobit individuálním potřebám klienta. Agentury nabízející tento způsob vývoje e-shopu jej často označují jako e-shop na míru, ve skutečnosti ale vychází z existující “krabice” s řadou funkcí, z nichž některé pro daného klienta lehce upraví, některé odstraní a některé přidají – často individuální napojení na informační čí další systémy. Platí zde ovšem, že se musí zákazník přizpůsobit e-shopu, ne naopak. Cena za tvorbu takového řešení se pohybuje ve statisících.
U třetího způsobu vývoje, řešení na míru, se již e-shop plně přizpůsobuje potřebám zákazníka (e-shopu) a potřebám jeho zákazníků (nakupujících na e-shopu). Všechny funkcionality jsou stavěny skutečně na míru, aby plně odpovídaly individuálním potřebám. To se logicky projevuje v ceně, která u těchto řešení začíná na milionu korun. Touto cestou se typicky vydávají tři skupiny prodejců:
- větší a rychle rostoucí ambiciózní e-shopy,
- kamenní hráči, kteří do online vstupují nebo v něm plánují posílit,
- velkoobchodníci a výrobci.
In-house vývoj, tedy stavba e-shopu prostřednictvím vlastních programátorů, je typicky doménou největších hráčů na trhu, kteří potřebují maximální možnou míru flexibility v úpravách. Ta je vykoupena vysokými náklady a nutností získávat, udržovat a rozvíjet vlastní IT tým.
Zjednodušeně lze říci, že výše zmíněné 4 způsoby vývoje e-shopu postupně odpovídají rostoucímu obratu e-shopů – pronájem šablonového řešení pro rozjezd, krabicové řešení pro potřebu prvních individuálních úprav, řešení (skutečně) na míru při růstu ve stamilionové e-shopy a in-house vývoj pro lídry trhu. To ilustruje následující obrázek:
Neplatí to samozřejmě vždy, existují e-shopy, jejichž zakladatelé jsou programátoři, a ti mají in-house vývoj často už od začátku, a zároveň existují e-shopy, které s šablonovým řešením vydrží až do stamilionových obratů (typicky třeba v případě úzkého portfolia produktů a při prodeji pouze jedním kanálem).
242 agentur nabízejících e-shopy na míru
Podle průzkumu, který jsme provedli v roce 2019 v rámci osmého vydání magazínu EXEC, působí na českém a slovenském trhu 242 agentur, které nabízí e-shopy na míru. Lépe řečeno, které tvrdí, že nabízí e-shopy na míru, optikou předchozí části článku tedy nabízí krabicové řešení nebo řešení (skutečně) na míru.
V rámci průzkumu jsme zkoumali velikosti těchto agentur, velikost jejich typických zakázek a další faktory. Celý výzkum najdete zde nebo ve videu:
6 trendů, které zásadně ovlivňují tržní prostředí e-commerce agentur
S tím, jak dynamicky se rozvíjí trh e-shopů v Česku, se mění i tržní prostředí e-commerce agentur.
- Rostoucí záběr šablonových řešení.
Šablonová řešení mají čím dál tím více funkcí a e-shopy se učí více přizpůsobit své potřeby a interní procesy tržnímu standardu. Šablonová řešení tím pádem budou schopna obloužit čím dál větší část trhu.
- Důraz na in-house vývoj
Více a více e-shopů se obrací na in-house vývoj, a to při mnohem menších obratech, než tomu bylo kdysi. E-commerce společnosti si uvědomují výhodu transformace v technologické společnosti. Roste také počet e-shopů, které vyvíjejí své řešení tzv. co-developmentem, tedy společným vývojem e-shopu s dodavatelem, dále si jej provozují sami (a stále mají možnost se v případě potřeby obrátit se na dodavatele).
- Konsolidace na trhu e-shopů
V úvodu článku jsme popsali konsolidaci, ve zkratce lze říci, že malé a střední e-shopy to budou mít čím dál těžší. Budou z trhu mizet na úkor velkých hráčů. To se logicky musí projevit ve snížené poptávce po přizpůsobovaných krabicových řešeních a řešeních na míru.
- Technologická roztříštěnost
Z průzkumu mezi agenturami nabízejícími řešení na míru mj. vyplynulo, že téměř 80 % agentur používá pro vývoj e-shopů vlastní řešení. Používání vlastního řešení limituje e-shopy díky tzv. vendor lock-inu, kdy jsou e-shopaři odkázáni pouze na jednoho konkrétního dodavatele, který se dokáže postarat o jeho e-shop. Vlastní řešení zároveň vyžaduje neustálé investice do rozvoje a úprav, které jsou pro agentury díky téměř absolutní nepřítomnosti licenčních poplatků těžší a těžší.
- Rostoucí význam omnichannel prodejů
Trend propojování offlinu a onlinu se od největší hráčů dostává i k těm menším, čímž celkově ovlivňuje trh s e-shopy na míru. Roste poptávka po full-service agenturách, které mají s omnichannelem zkušenosti. Pro řadu malých agentur je ale obtížné tyto kompetence získat. A proto pro ně nebude lehké udržet se na trhu.
- Noví hráči a rozmach stávajících lídrů
Shoptet, lídr v pronajímaných řešeních, nedávno oznámil expanzi i do segmentu e-shopů na míru. Zároveň se na český trh řítí brazilský VTEX, který se chystá, podpořený více než pětimiliardovou investicí, ovládnout trh. I my v Shopsysu jsme před časem představili nový produkt, který rozšiřuje naše působení na trhu od těch největších individuálních řešení směrem k produktu s rychlejším time-to-market. Shopsys Commerce Cloud umožňuje spuštění online prodeje v řádu dnů a následnou postupnou transformaci v plnohodnotnou e-commerce platformu pro ty největší hráče.
Čeká nás konsolidace na trhu e-commerce agentur nabízejících e-shopy na míru
Všech šest trendů vede nevyhnutelně k tomu, že se bude snižovat počet agentur nabízejících e-shopy na míru (ať už formou přizpůsobovaných krabicových řešení, nebo skutečně na míru). Aktuální počet více než dvouset agentur je neudržitelný. Konsolidaci agentur potáhne zejména konsolidace e-shopů, ale výrazně budou přispívat i výše zmíněné faktory.
Velké otazníky zatím visí nad službou Shoptet Premium a plány VTEXu. Shoptet bude těžit ze své dominance v segmentu šablonových řešení. Nabídnout další řešení klientům, kteří Shoptet “přerůstají”, je logické. Nejspíš však nebude ani s novým produktem schopen obsloužit lídry na trhu, kteří potřebují implementovat omnichannel scénáře, fungovat i s B2B či marketplace prodejem, či chtějí mít možnost co-developmentu nebo plného přechodu na in-house vývoj. VTEX, byť globálně velmi silný, si pro svůj vstup na český trh vybral jako exkluzivního partnera agenturu In creative, která v segmentu tvorby e-shopů zatím není příliš známá. I tak je ale konsolidace na trhu e-commerce agentur nabízejících e-shopy na míru víceméně jasnou záležitostí.
Co z toho vyplývá pro prodejce poptávající e-shop na míru i agentury samotné?
Firmy hledající e-shop na míru se musí mít na pozoru
Aktuální e-commerce boom nutí řadu prodejců vylepšovat svá e-commerce řešení. Firmy hledající e-shop na míru se ale musí mít na pozoru. Na paměti by měly mít to, co se na trhu e-commerce agentur děje – tedy, že operují na zmenšujícím se trhu. A protože “tonoucí se i stébla chytá”, může tržní situace svádět některé agentury ke snahám získat klienta za jakoukoliv cenu, jen aby přežily. Nutnost zvýšené pozornosti při výběru dodavatele ještě umocňuje fakt technologického podinvestování.
Agentury se musí odlišit, jinak nemají šanci
E-commerce agentury ohrožené konsolidací mají několik cest, jak se odlišit, aby přežily.
- Svézt se na vlně rostoucích řešení a zaměřit se na stavbu e-shopů na jejich technologiích.
- Transformovat se ve full-stack agenturu s přesahem – do omnichannelu, strategie a výzkumu nebo dalších komplementárních oblastí.
- Rozšířit nabídku služeb o tzv. co-development, který čím dál tím víc velkých hráčů poptává (to ovšem vyžaduje špičkovou a otevřenou technologii s existujícím ekosystémem).
Byť online prodej čeká zářná budoucnost, neznamená to pro e-commerce agentury automaticky světlé zítřky. Na trhu online prodejců posilují ti nejsilnější na úkor menších a nezajímavých a stejně tak to bude na trhu e-commerce agentur.
