Uživatelská přívětivost nákupního košíku, rychlost doručení zásilky a jednoduchý proces vrácení zboží – to jsou jedny z nejdůležitějších faktorů, které ovlivňují zákaznickou zkušenost v online nakupování. Jak si v tomto ohledu stojí české e-shopy? A jaký je standard na českém trhu? Na to jsme se v předvánoční špičce spolu s firmami Skladon a Retino podívali ve Velkém testu logistiky.
Druhý ročník Velkého testu logistiky opět podrobně zmapoval aktuální stav logistiky na českém e-commerce trhu. Letos poprvé se do testu zapojil Shopsys, a to po boku experta na logistické služby, Skladon, a odborníka na vratkovou logistiku, Retino. Doplněním týmu získala každá z testovaných oblastí – nákupní košík, logistika a vratky – svého garanta, což se projevilo jak na kvalitě, tak počtu měřených metrik.
I letos jsme ve Velkém testu logistiky otestovali 200+ středních a velkých e-shopů z 12 různých produktových segmentů, které operují na českém trhu. Podmínkou při výběru bylo, aby každý z nich odesílal alespoň 1 000 objednávek za měsíc, čímž se do testu dostaly větší e-shopy, u kterých jsme předpokládali vyšší investice do procesů a zákaznické zkušenosti.
V praktické části testu jsme vytipovali jeden kus zboží, který byl skladem a jeho hodnota byla maximálně 1000 kč. Abychom otestovali připravenost e-shopů a kvalitu jejich služeb, tak test proběhl v neděli 10. prosince, tedy v předvánoční sezoně, která je pro většinu českých e-shopů považována za vrchol prodejní sezóny. Zboží bylo objednáno na mobilních zařízeních a všechny platby proběhly online.
Nejzastoupenějším dopravcem v doručení na adresu zůstává Česká Pošta, ve výdejních místech dále posiluje Zásilkovna
Nákupní košík tvořil nejobsáhlejší část testu a za Shopsys jsme zde analyzovali přesně 47 dílčích metrik. Mezi nimi například data zastoupených dopravců či poskytovatelů plateb, cross-sell, upsell, dodatkové služby a nově jsme se zaměřili také na otestování UX a komfortu nakupování.
Své prvenství mezi zastoupenými dopravci v doručování na adresu si i přes meziroční pokles o 14 procentních bodů udržela Česká pošta (61 %) a ve variantě doručení na výdejní místo zůstává nejčastěji zastoupeným dopravcem Zásilkovna (77 %) s meziročním růstem o 4 procentní body. U doručování na adresu si zákazníci na e-shopech meziročně připlatili o 1 % více (v průměru 96 Kč) a při doručení na výdejní místo o 4 % více (v průměru 70 Kč). Průměrná cena dobírky činila 35 Kč, osobní vyzvednutí na prodejně zpoplatňuje více než pětina e-shopů, a to průměrnou částkou 35 Kč. Co se týče dopravy zdarma, tak zákazníci musí nejčastěji provést objednávku o minimální hodnotě ve výši 1 500 Kč.
E-shopy nabízejí zákazníkům v průměru čtyři platební metody. Nejčastěji zastoupenou platební bránou je GoPay, kterou využívá 37 % z testovaných e-shopů. Možnost platby přes Google Pay/Apple Pay komunikuje v košíku již 60 % e-shopů. Zajímali jsme se také o nabídku odložených plateb – tu aktuálně nabízí 36 % zkoumaných e-shopů, což je v meziročním srovnání nárůst o 6 procentních bodů.
V komfortu nakupování dominují e-shopy s tzv. one-click checkoutem od Convertimu
V části testu věnované UX a komfortu nakupování jsme zjistili, že 2/3 testovaných e-shopů již správně pracuje se skrytím lišty produktové navigace v nákupním košíku, čímž motivují zákazníky k dokončení nákupu. Naopak rezervy vidíme v komunikaci slevy v nákupním košíku – tu prodejci často správně uvádí ve výpisu produktů a v detailech produktů, ale pouze 40 % z nich na úrovni položky v košíku. Také jen desetina e-shopů využívá jednu mapu se všemi výdejními místy různých dopravců, zákazníci tak musí zbytečně překlikávat mezi mapami dopravců, aby našli nejbližší výdejní místo.
Možnost registrace zákazníka po dokončení nákupu pouhým zadáním hesla využívá jen 15 % e-shopů. Přitom právě v momentě, kdy má již e-shop všechny informace o zákazníkovi z dokončeného nákupu, může být jeho registrace velmi snadná. Z výsledků testu vyplývá, že mezi nejúspěšnější e-shopy z pohledu komfortu nakupování patří ty, které využívají tzv. one-click checkout od Convertimu, tedy předvyplnění údajů v objednávkovém formuláři pouhým zadáním e-mailu a dokončení objednávky jedním kliknutím.
V doručení do druhého pracovního dne obstála jen polovina e-shopů, přesnost je stále nízká
Druhá část testu se zaměřila na logistiku zásilek. Po přijetí objednávek do distribučního centra Skladon se hodnotily metriky jako rychlost doručení, přesnost obsahu balení, materiál přepravních obalů nebo využívání výplní a brandových prvků. Často skloňované doručení do druhého pracovního dne splňovala necelá polovina obchodníků (49 %). Nedostatky byly zjištěny i v přesnosti zásilek, kdy původně objednané produkty vychystalo a doručilo pouze 97,5 % e-shopů, přičemž se dle zahraničních zdrojů hladina přesnosti u správně nastavené logistiky pohybuje v rozmezí 99 % až 100 %.
„Aktuální výsledky Velkého testu logistiky nám v logistické části v mnoha sledovaných metrikách ukazují meziroční stagnaci, popř. pouze mírné odlišnosti. Evidujeme však také zvýšení úrovně v klíčových metrikách, jako je rychlost doručení a přesnost vychystávání objednávek. Nejzásadnější změny jsme naměřili v brandových taktikách, jako je používání brandových doplňků na obalu nebo určitý způsob personalizace,“ shrnuje Tomáš Kohút, marketingový manažer Skladonu.
Lhůty pro vrácení zboží se prodlužují, rychlost refundace pokulhává
Závěrečnou fází testu bylo opětovné navrácení přijatých zásilek zpátky do e-shopů. Zde bylo zásadním zjištěním, že téměř 2/3 e-shopů efektivně nepracují s již obdrženými zákaznickými daty z momentu vytvoření objednávky. Zákazníci jsou nuceni znovu vyplňovat své osobní údaje, navíc často zastaralou papírovou formou. Pozitivním skokanem roku je možnost prodloužení lhůty pro vrácení zboží, kde došlo k meziročnímu navýšení o 11 procentních bodů na celkových 31 %. Naopak negativně dopadly výsledky v oblasti refundace, tedy navrácení původně zaplacené částky za produkty zpět zákazníkovi. V zákonné lhůtě 14 dnů to stihlo pouze 72 % testovaných e-shopů.
Výsledky testu jako benchmark pro české e-shopy
Výsledky Velkého testu logistiky mohou mít hned několik uplatnění. Informace doplněné o meziroční srovnání svou hloubkou i šířkou nabízí kvalitní benchmark a inspiraci nejen pro české e-shopy, ale i širokou veřejnost. Nejzásadnější změnou je oproti minulému ročníku výrazné zaměření na komfort nakupování v nákupních košících, který bude do budoucna hrát stále důležitější roli. V kompletních výsledcích se můžete dozvědět i to, které z e-shopů splnily nejvíce dílčích metrik (z celkových 15) zaměřených na budování pozitivní zákaznické zkušenosti.
