Před více než 3 měsíci (před vypuknutím COVID-19 v Evropě) jsme predikovali očekávaný růst e-commerce v následujících 5 letech (viz magazín EXEC č. 11). V té době se růst trhu pohyboval kolem 15 %. Realita posledních dní však všechna očekávání předběhla a růst online kanálů je více než dvojnásobný. Velké e-shopy zvýšily své příjmy o 73 %, retailisti obecně vyrostli o 139 % a retailisti se zavřenými kamennými pobočkami zaznamenali skokový růst o 158 %.
Všichni běží do onlinu
Co to znamená v číslech? Původně se v optimistických prognózách očekávalo, že hranice 20% podílu e-commerce na celkovém maloobchodu bude překonána až někdy v roce 2024 nebo 2025. Realita ale předběhla predikci a na dvaceti procentech budeme dost možná již příští nebo přespříští rok. A proto momentálně všichni běží do onlinu.
I ti, kdo měli vstup do onlinu v dlouhodobých plánech a strategiích naplánován až v následujících letech, se snaží vše co nejvíce urychlit. Především proto, aby něco ukousli z rostoucího online koláče.
Otázka je jak proniknout na tak saturovaný trh, jakým český e-commerce trh je, a jestli je tam místo pro velké kamenné retailisty, kteří chtějí být online. Byť je český trh velmi saturovaný, v době nejistoty lidé věří prověřeným značkám a zavedeným brandům, a ty skutečně mohou růst i online. Jinak řečeno, přestože na českém trhu působí přes 40 000 e-shopů a největší hráči (Alza, Mall, Rohlík) mají extrémní sílu, stále je zde prostor pro velké retailery. Nicméně musí počítat s nutností zcela zásadní investice a také toho, že bude třeba konkurenční výhodu, kterou jako kamenní obchodníci v offline retailu dlouho budovali, přenést do onlinu, aby byli úspěšní i tam.
Typický vývoj vstupu do e-commerce u větších retailistů
Před vpádem koronaviru velcí retailoví hráči vždy přemýšleli a dělali mnoho analýz, aby za relativně dlouhý čas spustili minimální produkt, který může prodávat (v grafu jako “minimální úroveň”), a následně doplňovali další funkce a dosahovali úrovně zaručující dlouhodobou konkurenceschopnost v onlinu (v grafu jako “úroveň trvajícího úspěchu”).
Vstup do onlinu v době pandemie COVID-19
V době pandemie koronaviru nebyl čas na dlouhé rozmýšlení a analýzy. Kameníci museli přesprintovat klasický vývoj (viz červená úsečka na následujícím grafu), který zahrnuje dlouhodobé plánování, strategické rozhodování a podobně. Nelze ale předpokládat, že křivka poroste neustále a dlouhodobé konkurenční úrovně dosáhnou lineárním způsobem. Jde o to, že vyrolování tohoto rychlého řešení, které červená úsečka představuje, probíhá často v armádním režimu řízení firmy, kdy jsou zaměstnanci nuceni dělat rychlá rozhodnutí, kompromisy a ústupky proto, aby to nějak zvládli, spustili řešení a mohli začít prodávat.
Pozor na slepou uličku
A tady často vzniká obávaná slepá ulička. Rychle vybrané řešení většinou znamená, že se mu jako firma musíte přizpůsobit, mělo by to být ale naopak. Řešení by mělo být přizpůsobené potřebám vaší firmy, abyste byli schopni přenést své konkurenční výhody i do online prostředí a být tam dlouhodobě úspěšní.
Pokud si uvědomujete, že jste toto řešení stavěli jen jako hotfix, pravděpodobně počítáte s tím, že křivka kvality bude po čase konstantní, případně se bude snižovat. Vy o tom víte a v nejlepším případě si bokem stavíte robustnější řešení, které později spustíte. Pokud si však tuto skutečnost neuvědomujete, vaše rychle vybrané řešení nezvládne nějakou vyšší zátěž, díky technologickému dluhu nebudete schopni přidávat nové produkty nebo dlouhodobě prodávat, naopak kvalitu zkazíte a velmi pravděpodobně vás to poškodí i v offlinu.
Jak se slepé uličce nejlépe vyhnout?
- Získat digitální kompetenci
- Přenést konkurenční výhodu do onlinu
- Zvládnout digitální transformaci
- Technologie
Mnoha retailovým hráčům chybí digitální kompetence a přemýšlení o tom, jak v digitálu uspět. Musíte mít technicky vyspělé řešení a přemýšlet od začátku jak být dlouhododobě schopni prodávat a přenést vaši konkurenční výhodu z offlinu do onlinu.
Začít prodávat online, může být velmi jednoduché. Můžete začít v horizontu hodin, dní nebo nižších týdnů. Zásadní ale je zvládnout digitální transformaci. Bavit se o logistice, dodavatelském řetězci, procesech, lidech, skladech a podobně je něco úplně jiného. Prostředkem ke zvládnutí digitální transformace jsou pak správné technologie.
Uvažujete-li nad tím takto od začátku, můžete se z bodu, kdy jste rychle spustili minimální funkční řešení a začali prodávat online, dostat na dlouhodobě konkurenceschopnou úroveň, a vyhnout se tak slepé uličce.
Technologie jsou alfou a omegou dlouhodobého úspěchu v e-commerce. Buď vás podrží a pomohou vám vyrůst a uspět, nebo vás odsoudí ke zkáze. Proto myslete na to, aby byly:
- dlouhodobě udržitelné,
- rozšiřovatelné,
- povyšovatelné,
- integrovatelné
- a nezávislé na jednom dodavateli.
Vyberte si spolehlivého partnera, který navrhne vhodnou architekturu řešení a má takové technologie v malíku, protože je to jedna ze zásadních věcí, které potřebujete pro úspěšný vstup do online světa.
Excellent mindset jako bonus
Kamenné prodejny vám dovolí mít 15 let staré pokladní systémy, tu a tam nepořádek mezi regály a zákazníci vám možná dokonce odpustí, když na některé pobočce nebudete mít akční zboží z letáku. Pokud ale sledujete velmi úspěšné online firmy, víte, že v období největší tenze nejsou zamražené, neodbavují jen objednávky, ale naopak přicházejí s novými funkcemi, otevírají nové trhy a spouští nové produkty. A to je přesně ten zmiňovaný excellent mindset, nastavení mysli lídrů online trhu, které v dlouhodobém horizontu zvedá hranici pro dlouhodobou konkurenceschopnost.
Článek vznikl na základě přednášky Lukáše Havláska na online konferenci Retail Summit Action, která proběhla 5. 5. 2020.
