Livestream shopping. Nový trend světové e‑commerce

Jak spojit zábavu a rychlé nakupování? Livestream shopping. Hit, který v Číně trhá rekordy, kombinuje živé vysílání s funkcemi sociálních a streamovacích platforem, včetně možnosti klást otázky a nakupovat přímo během přímého přenosu. Čím dál více značek a maloobchodníků využívá tento nový kanál pro zvýšení prodejů. Uchytí se tento trend i v České republice?

Podle webu Bloomberg se celosvětové tržby z live streamů za rok 2019 odhadují na 60 miliard dolarů. Zejména v Číně a JV Asii livestream shopping významně proměnil maloobchodní odvětví a za méně než 5 let se etabloval jako jeden z hlavních prodejních kanálů. Do března 2020 využilo v Číně “živé nakupování” 265 milionů lidí, což je téměř 30 % všech tamních online nakupujících. Zatímco většina západních maloobchodníků v tomto směru za Čínou zaostává, první průkopníci nakupování v přímém přenosu začínají dosahovat značných tržeb.

Kombinace benefitů z kamene a onlinu

Tradiční kamenní retaileři jsou experty na zákaznický servis a mohou poskytovat doporučení na míru. Jejich nevýhodou je, že se mohou soustředit pouze na několik málo nakupujících najednou. E-shopy mají narozdíl od kamenných obchodníků mnohem širší dosah, počet zákazníků, které mohou najednou obsloužit je v podstatě neomezený, stejně jako dostupnost online obchodu. Nakupování v přímém přenosu efektivně kombinuje obojí. Digitální maloobchodníci mohou využít širokého online publika a zároveň reagovat na individuální potřeby každého ze sledujících zákazníků.

Livestream shopping poskytuje spotřebitelům mnohem poutavější zážitek, než je obyčejné proklikávání desítek produktů na e-shopu a plnění virtuálního košíku. Nakupování v přímém přenosu těží z interaktivity sociálních sítí. Zákazníci se připojí ke sledování videa a na obrazovce vidí, jak přibývají reakce a další a další komentáře ostatních sledujících. Během online přenosu mohou pokládat otázky týkající se prezentovaných produktů, mohou poprosit o detailnější předvedení z více úhlů, podrobnější popsání funkcí, zeptat se na velikost či bezprostřední dojmy z produktu. 

Livestream shopping vyvolává potřebu okamžitě nakoupit

Obchodníci ve spolupráci s influencery mají k dispozici nespočet lákadel, kterými motivují spotřebitele k rychlému nákupu. Časově omezené nabídky, odpočet času do naskladnění produktů, sleva na nákup během přímého přenosu apod. Livestream shopping není jen rozšíření online nakupování. Přináší vzrušení, podporuje spontánní nákupy a posiluje pocit propojení zákazníka se značkou. To tradiční online maloobchod nenabízí.

Přínosy livestream shoppingu pro obchodníky

1. Zrychlení nákupního procesu. Nakupování v přímém přenosu je zábavné, pohlcující a přitahuje pozornost diváků. Zrychluje rozhodovací proces mezi uvědoměním si potřeby a nákupem. Pocit naléhavosti zvyšují například jednorázové, časově omezené slevové kupóny. Maloobchodníci využívající přímých přenosů hlásí míru konverzí blížící se ke 30 procentům, což je až desetkrát více než v klasickém online prodeji. 

2. Zvýšení přitažlivosti a identifikace se značkou. Pokud značka, obchodník nebo tržiště ve spolupráci s influencerem zvládne perfektní live streaming, zvýší tím nejen přitažlivost značky, ale také návštěvnost svého webu. Posílí pocit sounáležitosti u stávajících a přiláká nové, zejména mladé, zákazníky, kteří mají zájem o inovativní nákupní formáty. Video obsah navíc dokáže sledující zaujmout na několik minut, či dokonce hodin. A po celou dobu motivuje k dokončení nákupu.

3. Recyklace contentu. Po skončení vysílání má video další využití. Nejzajímavější záběry z přímých přenosů se zpracují do krátkých videoklipů, které lze přidat na stránku produktu. Zákazníci tak mohou zkušební videa či recenze sledovat i po ukončení živého vysílání.

Od módy až po auta

Produkty, které se nejčastěji v přímých přenosech objevují, jsou z kategorií móda (36 %), kosmetika (7 %) a překvapivě potraviny (7 %). Následuje spotřební elektronika (5 %) a nábytek a bytové doplňky (4 %). Někteří prodejci dokonce využívají live přenosy pro prodej lístků do kina či hotelových balíčků.

První úspěchy livestream shoppingu v Evropě

Co se týče demografického rozložení diváků, dominuje generace Z a mileniálové. Čím dál více se ale zapojují i spotřebitelé středního a vyššího věku. Za zmínku stojí, že mnoho lidí, kteří nakoupí během přímého přenosu jsou impulzivní zákazníci, kteří často nakoupí jen jednorázově. Nelze je tedy považovat za samozřejmost. Často se také jedná o zákazníky z velmi odlišné demografické skupiny, než je typická cílovka značky. 

Prvním evropským průkopníkem livestream shoppingu byl německý prodejce kosmetiky Douglas, který každý týden týden vysílá několik přímých přenosů zaměřených na prodej produktů z oblasti krásy a módy. Od workshopů s odborníky až po rozhovory s influencery. A hlásí až 40% konverzní poměr.

Také Tommy Hilfiger po úspěšných pokusech v Číně rozšířil své přímé přenosy do Evropy a Severní Ameriky. Jedno z vysílání přilákalo prý až 14 milionů diváků a během dvou minut prodalo 1 300 mikin. Amazon v loňském roce spustil novou nákupní platformu právě pro živé přenosy, tzv. Amazon Live, která do live nákupních streamů přivedla celebrity zvučných jmen, jako je např. Jessica Alba.

Jak začít s livestream shoppingem?

Chcete-li se pustit do prodeje svých produktů prostřednictvím přímých přenosů, musíte vědět, kdo tvoří vaše publikum, co je pro něj důležité, jak upoutat jeho pozornost a kdo a co ho ovlivňuje. Na zákazníky z generace Z ze 75 % působí sociální sítě, online obsah a influenceři/celebrity, u mileniálů je procento trochu nižší (63 %), následuje generace Z do 18 let (53 %) a generace X (49 %). S tím, jak tyto kohorty stárnou, roste jejich kupní síla i míra zapojení. Například mileniálové by do roku 2030 měli celosvětově tvořit polovinu populace.

Neméně důležitým faktorem je vhodná volba prezentovaného zboží. Chcete přilákat pozornost k novému produktu? Získat na něj rychlou zpětnou vazbu a okamžitě podpořit jeho prodej? Livestream shopping je ideální příležitost pro sezónní marketingové kampaně či exkluzivní nabídky. Můžete sáhnout i po starších položkách, které se vám hromadí ve skladech. Vždy ale myslete na to, že impulzivní nákupy vyvoláte jen ve chvíli, kdy produkt bude vypadat dobře jak na malých, tak na velkých obrazovkách, a bude zákazníkovi přinášet odpovídající hodnotu. 

Co se týče zvoleného formátu, úspěšné značky většinou volí naučné tutoriály (např. líčení, kombinace módních kousků a doplňků), které často podporují i cross-selling. Dalším oblíbeným formátem jsou rozhovory se známým odborníkem či influencerem z relevantního segmentu. A skvěle fungují i videa ze zákulisí, která divákovi přibližují příběh produktu či společnosti, pomáhají budovat image brandu a loajalitu zákazníků. 

Do roku 2026 by prodeje z přímých přenosů mohly tvořit 10-20 % e-commerce tržeb

Livestream shopping je stále se rozvíjejícím trendem, který však již nyní vykazuje vysoký potenciál. Pokud jej značky správně uchopí, mohou dosáhnout mimořádných výsledků, což dokazují i první evropští a američtí průkopníci. Kdo si nechce nechat ujet vlak, bude se muset rychle přizpůsobit a začít experimentovat, aby z tohoto dynamického kanálu dostal maximum.