Jak zákaznickou zkušenost ovlivňují vratky
Retence stávajících zákazníků je dlouhodobě finančně efektivnější než získávání zákazníků nových. To mohou e-shopy ovlivnit různými kroky. Velké mezery však stále mají v oblasti vratek zboží. Online obchodníci by měli věnovat zpětné logistice pozornost ze dvou základních úhlů pohledu, a to příjmů (dobrá zákaznická zkušenost zvyšuje zákazníkovu celoživotní hodnotu, čímž zlepšuje ziskovost) a nákladů (ty se odvíjí od nastavení samotného vratkového procesu).
„Toto obzvlášť platí pro odvětví, kde vratky tvoří významný poměr k celkovému objemu expedovaných zásilek – typicky footwear,“ popisuje Patrik Babinec, spoluzakladatel společnosti Skladon odpovědný za produkt a marketing. „Dnešní zákazník v kostce očekává jednoduchost, transparentnost a rychlost v procesu zpětné logistiky. Při splnění těchto tří předpokladů, v kombinaci s kvalitou a responzivitou zaměstnanců zákaznického servisu, může e-shop významně profitovat,“ pokračuje Babinec.
K tomu přidává statistiky:
• 92 % zákazníků je ochotno na e-shopu opětovně nakoupit, pokud byl pro ně předešlý proces vrácení zboží snadný.
• Hodnota nákupu vracejícího se zákazníka je v průměru třikrát vyšší než u jednorázového.
• Vracející se zákazníci tvoří v průměru pouhých 15 % všech nakupujících na e-shopech, nicméně tvoří třetinu všech jejich příjmů.
Z interních dat Skladonu vyplývá, že poměr vratkovosti výrazně závisí na segmentu a obecně se pohybuje od 1 % u drobného hardwaru přes 5 až 7 % u módy až po 20 % u obuvi. Poměr vratek se pak zvyšuje i v případě zásobování vlastních kamenných prodejen.
„Čím je způsob vrácení zboží klientsky přívětivější, tím je zpravidla vyšší vratkovost. Ale na druhou stranu je to užitečný nástroj pro dosažení vyšších hodnot průměrných objednávek. Uvedu na příkladu – e-shop usnadňuje svým zákazníkům vratkový proces přiložením zpětného adresního štítku, nabízí zpětnou dopravu zdarma, popřípadě prodlužuje lhůtu pro vrácení zboží nad zákonný rámec. Zákazník tyto benefity vnímá, čímž se zvyšuje pravděpodobnost, že si na tomto e-shopu zakoupí produkty, u kterých není 100% přesvědčen a za normálních okolností by si je nekoupil. Z velké části se nakonec stává, že si doručené ‚nechtěné‘ produkty ponechává, čímž se zvyšuje hodnota průměrné objednávky,“ doplňuje Babinec.
Jak na tom jsou české e-shopy
Jak si vůbec čeští online obchodníci v oblasti vratek vedou? Na to se podívala tuzemská společnost Retino, jejímž posláním je zlepšovat řešení zpětných procesů. Poprvé test udělala v červenci 2019 s cílem zjistit, jak dobře má česká e-commerce zvládnutý proces doručení a vracení zboží, dopravu či komunikaci se zákazníkem. Koncem roku 2021 analýzu zopakovala.
„Tentokrát jsme testovali 39 (o 9 více než minule) známých velkých i menších e-shopů, které jsme orientačně rozdělili podle kategorií jejich sortimentu. Abychom e-shopy testovali v maximální zátěži, posunuli jsme realizaci testu z července na prosinec,“ vysvětluje Petr Boroš, zakladatel a ředitel Retina, a přidává několik výsledků výzkumu:
• Nejrychlejší doručení zboží trvalo dva dny od objednání, na prvních příčkách se umístily e-shopy: Parfemy-elnino.cz, Fotoskoda.cz a Sportobchod.cz.
• Nejrychlejší založení vratky se podařilo na e-shopech Aboutyou.cz a Grizly.cz s časem odstoupení 1 minuta. Metalshop.cz zkomplikoval vrácení natolik, že založení vratky trvalo 48 hodin a samotné odstoupení trvalo 17 minut.
• Nejrychlejší refundace přišla druhý den od e-shopu OdKarla.cz. O druhé místo se dělí Aboutyou.cz, Lekarna.cz, Sportobchod.cz a Bosonozka.cz (5 dní od odeslání zboží).
• Většina e-shopů refundovala do 14 dnů, což je zákonem daná lhůta. Zákonnou lhůtu nenaplnily Alza.cz, Bezvasport.cz, Bellarose.cz, Bonami.cz, Sanasport.cz a 4camping.cz.
• Dopravu zdarma nabídly Aboutyou.cz, Zalando.cz a Flagranti.cz. Naopak 5 e-shopů neproplatilo náklady na dopravu, na což má zákazník ze zákona právo, a 3 ji kompenzovaly pouze částečně.
• Vrácení zdarma nabídlo 14 e-shopů, nejčastější bylo vrácení zdarma přes odnosová místa dopravců.
• Svoz balíku přímo z adresy zákazníka objednala Pilulka.cz, Tescoma a Bagind.cz.
• Průběžně o případu informovalo 15 e-shopů a komunikace u nich probíhala bez problémů. U 14 e-shopů Retino komunikaci ohodnotilo jako dobrou, nebo pouze s menšími nedostatky (např. málo informací o případu). Problematickou komunikaci firma během testu zaznamenala u e-shopů Bellarose.cz, Bonami.cz a 4camping.cz.
„České e-shopy vidí smysl ve zlepšování komunikace se zákazníkem, kdy je průběžně informován o stavu jeho případu. Tímto přístupem získávají obě strany. Zákazník je v klidu, že jeho vratce se někdo věnuje, a e-shop nemá zákaznickou linku přehlcenou dotazy na vratky a reklamace. Velký progres můžeme vidět také v míře proplácení zpětné dopravy,“ komentuje výsledky Boroš.
Příležitost udělat pro zákazníka něco navíc
„Mnoho e-shopů již vnímá důležitost trendu, který je v zahraničí standardem, a to co nejvíce zákazníkovi proces vracení usnadnit. Je patrné, že česká e-commerce již nevidí vracejícího zákazníka jako něco nepříjemného, ale jako příležitost udělat pro něj něco navíc.
Z průzkumů totiž vyplývá, že zákazníci, kteří vracejí nejčastěji, také nejčastěji nakupují,“ vypráví Boroš. Jako pozitivní příklad uvádí Aboutyou.cz. V jeho případě zákazníkovi stačí přiložit již vyplněný formulář, který nalezne v balíku, a nalepit PPL štítek. Do budoucna pak Boroš očekává, že se mezi e-shopy více rozšíří i trend hrazení zpětné dopravy.
„Standard vrácení zboží se posouvá stále k zákazníkovi, a e-shopy, pokud nebudou chtít ztratit kontakt s trhem, se budou muset přizpůsobit velkým, často technologicky zaměřeným hráčům. Zavedený směr je jasný – maximální proklientskost,“ doplňuje Babinec a z praxe zároveň upozorňuje na jednu zajímavost.
„U vratek hraje, v některých případech, významnou roli také rychlost doručení zboží, kdy je e-shop zpravidla schopný zrychlovat proces odbavování objednávek, rychlost dopravce již neovlivní. Víme o praktikách českého zákazníka, kdy si objedná totožný produkt z více e-shopů na dobírku, nicméně nakonec zaplatí pouze první doručený. Ostatní zásilky jsou zaslány zpět e-shopu, který tak začíná ‚zbytečné‘ procesní vratkové kolečko,“ uzavírá Babinec.
Tento článek vyšel v online magazínu EXEC č. 14,
který je zaměřený na Customer Experience.
