Lesk a bída zákaznické zkušenosti
Zákaznická zkušenost již podle konzultační společnosti Walker předčila kvalitu a cenu produktu jako klíčového faktoru pro odlišení se od konkurence. Je to činitel, jenž v mnoha případech rozhoduje, jestli u vás zákazník utratí své peníze. Jaký je jeho současný stav, co ho čeká v nejbližší budoucnosti a s jakými bariérami bojují největší čeští online prodejci?
Zákaznická zkušenost (označovaná zkratkou CX z angl. customer experience) se v posledních letech stala absolutním zaklínadlem většiny online hráčů. Až 70 % všech nákupních zkušeností ovlivňuje, jak se zákazník během procesu nákupu cítil a jak o něj bylo postaráno. Silně konkurenční prostředí, kterým česká e-commerce scéna nepochybně je, nutí provozovatele e-shopů věnovat pozornost měření, řízení a zlepšování zákaznické zkušenosti.
CX označuje to, jak zákazník vnímá jakoukoli interakci se značkou. Od prvního dojmu přes způsob komunikace, nabízené produkty a služby až po samotný prodej a poprodejní péči. Spokojený zákazník se s mnohem větší pravděpodobností vrátí a zároveň je ochotný si za lepší zákaznickou spokojenost připlatit.
„Náš zákazník, náš pán“. Slavný citát připisovaný Tomáši Baťovi ukazuje, že pozice zákazníka jako středobodu firmy není nic nového, téma zákaznické zkušenosti provází obchodníky odjakživa. Na potřeby a přání zákazníka se začali soustředit již v 50. letech 20. století. Výsledky hledanosti pojmu „customer experience“ v Google Trends ale ukazují, že k nejsilnějšímu nárůstu začalo docházet zhruba před deseti lety.
Aktuálnější než kdy předtím
Téma zákaznické zkušenosti a zážitku je v české e-commerce a retailu aktuálnější než kdy předtím. Mimo jiných k tomu přispívají i následující trendy.
Tlak na retenci. Náklady na akvizici zákazníka neustále rostou a e-shopy v drtivé většině případů na prvním nákupu zákazníka nevydělají. Je tak nezbytné se snažit zákazníka udržet a přimět ho k opakovaným nákupům. Pro hodně prodejců je právě zaměření se na skvělou zákaznickou zkušenost cesta k udržení zákazníka.
Dobrá zákaznická zkušenost vedoucí k opakovaným nákupům dále zlepšuje sama sebe. Pokud zákazník nakupuje často u jednoho prodejce, zná procesy související s objednáním, platbou, doručením a reklamací či vrácením – prodejce je tak pro něj známým prostředím, kde se cítí bezpečně a kde ví, co může očekávat.
V ideálním prostředí má pak v rámci svého uživatelského účtu kompletní historii objednávek, dostává relevantnější personalizované nabídky a při dalších nákupech již nemusí vyplňovat všechny údaje znova a znova. Investice do kvalitní zákaznické zkušenosti se tak vrátí vícekrát.
Omnichannel. S nástupem onlinových hráčů do fyzického světa a zvyšující se důležitostí e-commercových kanálů pro tradiční retailery se zvyšuje potřeba věnovat zákaznickému zážitku pozornost. Možnost měnit v rámci své nákupní cesty offlinové a onlinové touchpointy dle potřeby a všude získat stejně kvalitní péči – to zákazníci považují za samozřejmost.
S narůstajícím počtem kanálů však extrémně roste komplexita na straně prodejců. Kamenem úrazu bývá zejména nutnosti propojovat (často staré) systémy tak, aby měl jak zákazník, tak prodejce v každém kanálu kompletní informace. Pro řadu prodejců je největším problémem změna mindsetu svých zaměstnanců, aby i oni chápali, že online a offline nejsou soupeři, ale musí táhnout za jeden provaz.
Tématu omnichannel jsme se blíže věnovali v EXECu #13, v rámci kterého jsme realizovali i velký omnichannel report. Ten zkoumal 60 předních prodejců z pohledu 20 uživatelských scénářů a mimo jiné ukázal, že k ideálnímu omnichannelu mají prodejci ještě velmi daleko – jen osm prodejců dosáhlo na více než dvě třetiny bodů z možného maxima. Většina prodejců (32 z 60) nedosáhla ani na polovičné skóre. Podrobné výsledky výzkumu najdete na exec.shopsys.cz/omnichannel.
Bariéry zákaznické zkušenosti
CX je tématem konferencí už dekádu, pravidelně se publikují velké studie o tom, co zákazníci očekávají a jak by se firmy měly chovat, aby poskytovaly skvělou zákaznickou zkušenost. I přes to všichni z vlastních zkušeností víme, že některé nákupní zážitky mají k ideálu daleko. Proč?
V cestě stojí řada bariér, a to jak z vnějšího, tak z vnitřního prostředí. V rámci vnějšího prostředí ovlivňují kvalitu zákaznických zkušeností například legislativní faktory, nedostatek zkušených lidí na trhu práce a jejich vysoká cena, i měnící se zákaznické chování.
Z pohledu tržního prostředí vstupují do hry dodavatelé zboží, kteří zákaznickou zkušenost ovlivňují skrz kvalitu zboží, velikost a pravidelnost jeho dodávek (tady mají velkou výhodu D2C prodejci, a i proto bude tento trend dále posilovat). Proměnnou je i konkurence, která nikdy nespí, neustále se posouvá. Přináší nové trendy a funkcionality, čímž si tvoří konkurenční výhodu, jež se postupem času mění v tržní standard, který je potřeba dodržet.
Díky trendu Composable Commerce jsou online prodejci závislejší na čím dál tím širším spektru nástrojů a technologií. Do zákazníkova zážitku s nákupem můžou ve velkém promlouvat dopravci, platební brány, ale i aplikace pro online chat na e-shopu. Podobně jako s jinými tématy (např. omnichannel) platí, že čím jednodušší a pohodlnější pro zákazníka, tím složitější pro prodejce. CX staví do středu pozornosti zákazníka.
Nicméně téměř každé oddělení ve firmě má potenciál ovlivňovat (ať už pozitivně či negativně) zákaznickou zkušenost – pro skvělé CX je tak klíčové integrovat jednotlivá oddělení a sladit jejich snahy. Což není vždy jednoduché. Právě interní bariéry jsou často silnější než ty externí. Pokud už prodejci vnímají důležitost CX a mají definovanou CX strategii, bývá velkou výzvou její implementace. Často chybí dedikovaná osoba, která by celou agendu zaštítila, dostatek odborníků s adekvátním know-how nebo i finanční zdroje.
Pro skvělý zákaznický zážitek jsou nezbytné technologie a data. Dostatek dat, jejich čistota a zejména schopnost podle nich dělat správná rozhodnutí je pořád oblast, kde mají prodejci velký prostor pro zlepšení. Z pohledu technologií jsou bariérou často staré systémy a jejich obtížná propojitelnost, případně technologická závislost na zahraniční matce, která může činit nezbytné lokální úpravy pomalými či nemožnými.
Tento článek je součástí e-commerce magazínu EXEC č. 14.
